【友财网讯】-“犒赏经济学”（Treatonomics）是一种消费趋势，涵盖了从“日常奢侈品”到更大的、肯定生活的体验。随着人们在目前令人不安的经济时期寻求提振情绪，这种消费趋势正在蓬勃发展。

购买“提振情绪”的小件商品是一种经久不衰的抗衰退趋势，在经济困难或不确定的时候，消费者往往会转向购买化妆品、香水和蜡烛等不起眼的个人物品，甚至是可收藏的橡皮鸭或拉布布（Labubu）娃娃，以提振士气。

难怪消费者趋势长期以来一直被视为消费者对更广泛经济背景的看法的风向标，目前的典型特征是通胀压力、持续高利率以及对经济增长和就业的担忧。

这种现象并不新鲜；例如，“口红效应”——经济低迷时期口红销量增加的理论——已经存在了近一个世纪。这个词在20世纪30年代的大萧条时期首次被记录下来，在21世纪初重新流行起来，当时化妆品品牌雅诗兰黛（Estée Lauder）的前董事长伦纳德·兰黛（Leonard Lauder）注意到，在9·11恐怖袭击后，该品牌的销量飙升。

Peel Hunt的零售分析师约翰·史蒂文森（John Stevenson）上周在接受CNBC采访时表示：“口红效应基本上意味着，当你面临财务压力时，给自己买些小零食。”

“你买不起新裙子或新衣服，但你总是可以买一支新口红。你买不起新沙发，但你可以买一张沙发垫或一些靠垫。你不能重新装修房子，但你可以买一块新桌布。”他指出，这就是为什么家居用品零售行业“比人们想象的要有弹性得多”。

新冠疫情大流行，以及对个人幸福和丰富难忘生活的重新评估，激发了犒赏经济学的趋势，消费者愿意为了“体验”而做出日常牺牲，尤其是一次性活动，比如花200美元或更多的钱买一张泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）演唱会或绿洲乐队（Oasis）重聚巡演的门票。

史蒂文森说：“犒赏经济学几乎是（比口红效应）更进一步，你削减了日常生活成本，你削减了基本开支，也许你在超市买了更多的自有品牌，但出于同样的原因，你会在周末去听绿洲乐队的音乐会，花费500- 1000英镑（最高1330美元）。”

*是什么推动了“犒赏经济学”？*

经济学家一致认为，犒赏经济学的趋势能够在经济不确定和消费者信心不稳的时代蓬勃发展。

零售分析公司Kantar的高级主管梅雷迪思·史密斯（Meredith Smith）上周在接受CNBC采访时表示：““这种‘犒赏经济学’（Z 世代在 TikTok 上也称之为‘小犒赏文化’）的兴起，与‘ guilty pleasures（带有罪恶感的享乐）’关系不大，反而是为了给生活注入无需愧疚的快乐时刻。”

“这就像是‘口红效应’的升级版 —— 因为消费者的不确定性感愈发强烈，同时，将日常生活中的每一个决定都转化为犒赏机会的选择和途径也比以往任何时候都要多。因此，人们开始为喝水这件事赋予浪漫色彩，精心打扮自己、装点家居，给自己买些小犒赏来‘改善心理健康’，诸如此类 —— 都是为了在充满焦虑的时代里注入一丝快乐。”

史密斯说，对于“几乎每一代人”来说，结婚、买房、职场成就和退休等传统的人生里程碑现在看起来都不一样了，它们要么被重塑，要么消失，“要么是出于欲望，要么是因为它们不再可望而不可及”。

这促使人们从能够庆祝“里程碑”转变为能够庆祝更多的“一寸石头”，从而导致犒赏经济学的迅速崛起。

史密斯说：“例如，对于那些在40岁之前买不起房子的人来说，犒赏是一种受欢迎的喘息机会，也是在他们的环境中表达自己的一种方式。”

“对于那些没有伴侣或孩子的人来说，他们将精力投入到分手派对、狗狗生日、高强度的健康治疗程序等活动中，而不是庆祝婚礼和婴儿派对。我们看到中国的‘辞职派对’、美国和欧洲的‘离婚派对’越来越多，人们在分手或工作中没有得到提升时，会用蛋糕甚至钻石来犒劳自己。”他指出。

“与之类似，千禧一代和 Z 世代兴起了‘kidulting（童心未泯）’的潮流 —— 即享受童年乐趣的成人版。这一趋势极大地推动了乐高成人系列产品的发展，甚至有人在乐高套装上花费高达 1000 美元。”史密斯补充说。

*消费者信心是市场情绪的基础*

在英国，GfK的消费者信心指数衡量了一系列消费者的态度，包括对总体经济形势和家庭财务状况的前瞻性预期，以及对家庭重大采购的看法。2025年7月，该指数降至19%，比6月下降了一个百分点。

与此同时，在美国，7月份消费者信心略有上升。然而，总体而言，消费者信心水平仍然低迷，“低于去年令人兴奋的水平”，世界大型企业联合会（Conference Board）负责编制消费者信心数据的全球指标高级经济学家斯蒂芬妮·吉查德（Stephanie Guichard）在上周的一份声明中指出。

经济学家说，这种挥之不去的悲观情绪助长了犒赏经济学的趋势，这意味着更实惠、或许更令人满意的购买和体验将继续具有吸引力。

零售分析公司Kantar的全球经济政策不确定性指数是衡量全球经济政策不确定性程度的指标，该指数宣布，与过去40年相比，当前时代是一个“巨大的不确定性”时代。生活充满了不确定性，隧道的尽头还没有光明。”

Kantar预测，我们正在经历的波动和不确定性在未来五到八年内不太可能消散。

“这给了我们一个强有力的迹象，表明犒赏经济学将至少再持续三到五年——尽管我们可以预期，‘小犒赏文化’的趋势会发展得更快，并因地理和文化利基而变得更加分散。这对品牌来说是一个挑战，他们需要灵活应变，适应这些微观趋势的发展。”