【友财网讯】-融资逾 140 亿人民币的生鲜电商第一股每日优鲜对外正式宣布，将关闭收入超 95% 的即时配送业务。与此同时，每日优鲜面临退市警告，拖欠供应商应付款项逾 20 亿元，约 900 名员工更是突然被告知，公司就此「原地解散」。

日优鲜的发展历程后就会发现，这家公司始终停留在「资金筹码换市场」的思维模型——自成立起，每日优鲜难以停歇地利用优惠券和折扣来换取用户——这一行为持续了多年。

创始人徐正初期似乎相信，只要拥有足够的筹码，便能在当下还算不过账的模式上，烧穿一个市场，建立规模化模型，也能一举碾压所有对手。

即便在资本充裕的时代，这也是一条无法回头的路。几年下来，每日优鲜如同穿上了安徒生童话中那双「红舞鞋」，不断重复着烧钱、缺钱、靠数据融资、再烧钱、又缺钱、再寻求融资的怪圈。直至上市也没能摆脱出来。

这不仅让整个本地生鲜赛道陷入恐慌，也成为了创业方法论上，一个时代走向落幕的注脚，一场值得深刻复盘的经典案例。

4.5 亿美金的「筹码」和胜券

现在回想起来，员工陈庆林觉得，强者外表下的虚弱伏笔早已埋下。

那是 2018 年的下半年，上海市民的餐桌上开始出现由叮咚买菜供应配送的鱼和虾——水产冷链一直是生鲜行业的难点：高损耗、难存储，以及更高的食品安全标准可能带来的风险——这些一直都让每日优鲜望而却步；而上海这座城市的口味一直青睐水产，叮咚买菜很好地满足了这种需求。

不仅如此，「叮咚」出生在上海，更了解这里的市民心理——平台会在用户下单后赠送一把葱或大蒜，价值虽小，却极大地满足了用户的日常所需，提升了体验，打造了平台好感。「（这些）恰恰可能是决定（竞争）天平的那个东西。」

相比之下，自出生以来一路风光的每日优鲜，在用户运营上的逻辑上则「简单大条」得多：自始至终，「优鲜」始终以高补贴和优惠吸引客户，巅峰时甚至有过满 199 减 100 的力度。

这和每日优鲜的基因不无关系。事实上，出生以来，每日优鲜拿钱从不费力。其首创前置仓模式，即将仓库建在离消费者更近的地方，实现生鲜的 30-60 分钟极速送达。联合创始人曾斌回忆，「当时甚至 PPT 都没来得及做，整个投资 10 天就全部谈妥。此后三年，每日优鲜共完成了五轮约计 30 亿人民币的融资，囊括腾讯、联想、老虎基金等最明星的投资机构。

彼时这家公司并没有像样的对手，是公认的前置仓赛道第一名。创始人徐正漂亮的履历和农业项目「佳沃」的生鲜经验、以及腾讯的领投，都为其赢得了比同行更多的融资。

相比之下，叮咚买菜的融资历程则艰难得多——创始人梁昌霖曾在 6 个月内见了超过 150 家投资机构，没有一家愿意投资。军人出身的他意志坚定、作风硬朗，他在办公室里挂了曾国藩的画像——要效仿其「结硬寨、打呆仗」的精神。

很快，叮咚买菜在上海飞速发展，2018 年下半年，众多投资机构开始跟进，其中包括知名机构红杉，以及曾经投资过每日优鲜的老虎环球基金。

如果说，之前每日优鲜对叮咚买菜只是「战略上藐视、战术上重视」，现在，后者开始被「优鲜」视作真正的劲敌了。

弹药在此时就位。2018 年 9 月，每日优鲜获得了高盛、腾讯、时代资本等领投的 D 轮 4.5 亿美元融资——陈庆林回忆，当时徐正希望用这笔巨额融资「迅速消灭」叮咚。

这在战略上是可理解的。2019 年的每日优鲜拥有覆盖 20 座城市、超过 5000 家前置仓。此外，前置仓还升级到了 2.0 版本，面积扩大到三、四百平方米，SKU 扩充三倍至 3000 多个。最重要的是，在现金方面，此时的叮咚买菜只融到 A 轮，手里不过十余亿元。在徐正看来，这是消灭对手的最好时候。

多位受访者告诉极客公园，徐正本人喜好德扑，曾经表示「德扑初级选手才看输赢，高手都看筹码」。4.5 亿美元融资的到账，让他自认获得了极具优势的筹码。2019 年 3 月，徐正亲自前往上海「督战」，与叮咚正面迎击，实质是打价格战，预算是 10 亿元。

这种用资金压制对手的打法，徐正曾经得到过正反馈。2017 年，每日优鲜孵化的无人货架项目「便利购」，正是通过砸入大额资金，消灭了对手，拿下了市场。

伴随徐正「干翻叮咚」的号令，每日优鲜挖来了前摩拜的增长副总裁杨毓杰（Jack Yang）担任 CGO（首席增长官）。当年，每日优鲜大规模的社交媒体投放和巨额补贴不惜成本——这在后来的招股书上显示为空前的亏损新高。

但这次，徐正的高举高打不仅没能给对手带去想象中的「灭顶之灾」，反而使自己陷入困境。2019 年 7 月，叮咚买菜上海日单量稳定超过每日优鲜，且履约效率、复购率等指标都优于每日优鲜。到 2020 年第一季度，叮咚的营收开始大幅高于每日优鲜。与此同时，每日优鲜在烧掉巨额资金后，现金流出现压力，开始撤退上海，压缩补贴。直至今年 4 月，业内人士曾告诉极客公园，叮咚已取得上海市占率的绝对份额，「每日优鲜可以忽略不计。」

15 岁获奥数竞赛一等奖，高二被保送中国科学技术大学读数学系，28 岁成为联想事业部最年轻总经理，33 岁创立每日优鲜并获资本青睐，精英出身的徐正爱启用精英背景的高管，即便对方并无相关业务背景——如让财务出身的CFO王珺出任华东大区总、让投行出身的COO孙原主负责创新业务。

「问题在于，他认为精英可以做所有事。」一名管理层认为。精英的优点在于「战略强、沟通逻辑清晰、善于总结出方法论」，但弱点正在于「缺乏实际经验、不够懂业务、不知道数据也会说谎」——在「水很深」的生鲜零售领域，这样的弱点可能是致命的。

上述管理层认为，比如线下零售领域极易滋生贪腐，因此需要管理者足够「接地气」、懂业务，同时够开放（听得进意见）、够细致（看得见问题）；另一方面，管理者也需要有足够的「担当」，这体现在不欺上、不媚下——「一些高官擅长制造漂亮的数字给老板交差，对实际问题却不关心、甚至不在乎。」

陈庆林呆过多家互联网公司，自认为还算熟悉互联网的节奏，但他也承认，即便在一众互联网公司中，每日优鲜的组织架构变动频率仍属于「非常快」——尤其到后期，来自上层的决定「几天一变」，中层立马跟随执行。这反映出整个公司的管理层毫无定力。

顺风的环境下，资本如潮水，能够将问题掩盖。一旦潮水退去，问题也如礁石一般浮现。