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每日优鲜大厦将倾 叮咚买菜老骥伏枥
  Princess 2022-08-10 14:27:32 28022
日优鲜的发展历程后就会发现,这家公司始终停留在「资金筹码换市场」的思维模型——自成立起,每日优鲜难以停歇地利用优惠券和折扣来换取用户——这一行为持续了多年。

【友财网讯】-融资逾 140 亿人民币的生鲜电商第一股每日优鲜对外正式宣布,将关闭收入超 95% 的即时配送业务。与此同时,每日优鲜面临退市警告,拖欠供应商应付款项逾 20 亿元,约 900 名员工更是突然被告知,公司就此「原地解散」。


每日优鲜大厦将倾 叮咚买菜老骥伏枥


日优鲜的发展历程后就会发现,这家公司始终停留在「资金筹码换市场」的思维模型——自成立起,每日优鲜难以停歇地利用优惠券和折扣来换取用户——这一行为持续了多年。


创始人徐正初期似乎相信,只要拥有足够的筹码,便能在当下还算不过账的模式上,烧穿一个市场,建立规模化模型,也能一举碾压所有对手。


即便在资本充裕的时代,这也是一条无法回头的路。几年下来,每日优鲜如同穿上了安徒生童话中那双「红舞鞋」,不断重复着烧钱、缺钱、靠数据融资、再烧钱、又缺钱、再寻求融资的怪圈。直至上市也没能摆脱出来。


这不仅让整个本地生鲜赛道陷入恐慌,也成为了创业方法论上,一个时代走向落幕的注脚,一场值得深刻复盘的经典案例。


4.5 亿美金的「筹码」和胜券


现在回想起来,员工陈庆林觉得,强者外表下的虚弱伏笔早已埋下。


那是 2018 年的下半年,上海市民的餐桌上开始出现由叮咚买菜供应配送的鱼和虾——水产冷链一直是生鲜行业的难点:高损耗、难存储,以及更高的食品安全标准可能带来的风险——这些一直都让每日优鲜望而却步;而上海这座城市的口味一直青睐水产,叮咚买菜很好地满足了这种需求。


不仅如此,「叮咚」出生在上海,更了解这里的市民心理——平台会在用户下单后赠送一把葱或大蒜,价值虽小,却极大地满足了用户的日常所需,提升了体验,打造了平台好感。「(这些)恰恰可能是决定(竞争)天平的那个东西。」


相比之下,自出生以来一路风光的每日优鲜,在用户运营上的逻辑上则「简单大条」得多:自始至终,「优鲜」始终以高补贴和优惠吸引客户,巅峰时甚至有过满 199 减 100 的力度。


这和每日优鲜的基因不无关系。事实上,出生以来,每日优鲜拿钱从不费力。其首创前置仓模式,即将仓库建在离消费者更近的地方,实现生鲜的 30-60 分钟极速送达。联合创始人曾斌回忆,「当时甚至 PPT 都没来得及做,整个投资 10 天就全部谈妥。此后三年,每日优鲜共完成了五轮约计 30 亿人民币的融资,囊括腾讯、联想、老虎基金等最明星的投资机构。


彼时这家公司并没有像样的对手,是公认的前置仓赛道第一名。创始人徐正漂亮的履历和农业项目「佳沃」的生鲜经验、以及腾讯的领投,都为其赢得了比同行更多的融资。


相比之下,叮咚买菜的融资历程则艰难得多——创始人梁昌霖曾在 6 个月内见了超过 150 家投资机构,没有一家愿意投资。军人出身的他意志坚定、作风硬朗,他在办公室里挂了曾国藩的画像——要效仿其「结硬寨、打呆仗」的精神。


很快,叮咚买菜在上海飞速发展,2018 年下半年,众多投资机构开始跟进,其中包括知名机构红杉,以及曾经投资过每日优鲜的老虎环球基金。


如果说,之前每日优鲜对叮咚买菜只是「战略上藐视、战术上重视」,现在,后者开始被「优鲜」视作真正的劲敌了。


弹药在此时就位。2018 年 9 月,每日优鲜获得了高盛、腾讯、时代资本等领投的 D 轮 4.5 亿美元融资——陈庆林回忆,当时徐正希望用这笔巨额融资「迅速消灭」叮咚。


这在战略上是可理解的。2019 年的每日优鲜拥有覆盖 20 座城市、超过 5000 家前置仓。此外,前置仓还升级到了 2.0 版本,面积扩大到三、四百平方米,SKU 扩充三倍至 3000 多个。最重要的是,在现金方面,此时的叮咚买菜只融到 A 轮,手里不过十余亿元。在徐正看来,这是消灭对手的最好时候。


多位受访者告诉极客公园,徐正本人喜好德扑,曾经表示「德扑初级选手才看输赢,高手都看筹码」。4.5 亿美元融资的到账,让他自认获得了极具优势的筹码。2019 年 3 月,徐正亲自前往上海「督战」,与叮咚正面迎击,实质是打价格战,预算是 10 亿元。


这种用资金压制对手的打法,徐正曾经得到过正反馈。2017 年,每日优鲜孵化的无人货架项目「便利购」,正是通过砸入大额资金,消灭了对手,拿下了市场。


伴随徐正「干翻叮咚」的号令,每日优鲜挖来了前摩拜的增长副总裁杨毓杰(Jack Yang)担任 CGO(首席增长官)。当年,每日优鲜大规模的社交媒体投放和巨额补贴不惜成本——这在后来的招股书上显示为空前的亏损新高。


但这次,徐正的高举高打不仅没能给对手带去想象中的「灭顶之灾」,反而使自己陷入困境。2019 年 7 月,叮咚买菜上海日单量稳定超过每日优鲜,且履约效率、复购率等指标都优于每日优鲜。到 2020 年第一季度,叮咚的营收开始大幅高于每日优鲜。与此同时,每日优鲜在烧掉巨额资金后,现金流出现压力,开始撤退上海,压缩补贴。直至今年 4 月,业内人士曾告诉极客公园,叮咚已取得上海市占率的绝对份额,「每日优鲜可以忽略不计。」


15 岁获奥数竞赛一等奖,高二被保送中国科学技术大学读数学系,28 岁成为联想事业部最年轻总经理,33 岁创立每日优鲜并获资本青睐,精英出身的徐正爱启用精英背景的高管,即便对方并无相关业务背景——如让财务出身的CFO王珺出任华东大区总、让投行出身的COO孙原主负责创新业务。


「问题在于,他认为精英可以做所有事。」一名管理层认为。精英的优点在于「战略强、沟通逻辑清晰、善于总结出方法论」,但弱点正在于「缺乏实际经验、不够懂业务、不知道数据也会说谎」——在「水很深」的生鲜零售领域,这样的弱点可能是致命的。


上述管理层认为,比如线下零售领域极易滋生贪腐,因此需要管理者足够「接地气」、懂业务,同时够开放(听得进意见)、够细致(看得见问题);另一方面,管理者也需要有足够的「担当」,这体现在不欺上、不媚下——「一些高官擅长制造漂亮的数字给老板交差,对实际问题却不关心、甚至不在乎。」


陈庆林呆过多家互联网公司,自认为还算熟悉互联网的节奏,但他也承认,即便在一众互联网公司中,每日优鲜的组织架构变动频率仍属于「非常快」——尤其到后期,来自上层的决定「几天一变」,中层立马跟随执行。这反映出整个公司的管理层毫无定力。


顺风的环境下,资本如潮水,能够将问题掩盖。一旦潮水退去,问题也如礁石一般浮现。


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