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老总亲上阵 直播带货行业火热
  淼淼 2022-08-10 10:54:54 28064
董明珠口中的“董明珠”,并非是企业家董明珠,而是营销大师董明珠、是销售员董明珠。“目的就是为了直播带货,要自己孵化网红”。

近日,格力旗下“明珠羽童精选”的抖音账号变更头像,由原本的董明珠和孟羽童的合照,换成了董明珠单人照。自6月开始,孟羽童在直播间出现的次数便明显减少。从“明珠羽童精选”抖音账号的直播截选视频内容看,5月,与孟羽童相关的视频尚有约15条;6月,相关视频减少到约6条,7月至今则已不见孟羽童身影。


老总亲上阵 直播带货行业火热


当外界都在关注孟羽童去向时,7月23日,孟羽童回应,作为董事长秘书,她日常还有其他工作需要处理,所以无法经常在直播间跟大家见面,会在幕后陪伴大家。6月,孟羽童就在其个人抖音账号上发布了工作视频日志,介绍自己参与直播运营、竞品分析和电商复盘等后台工作。


孟羽童退居幕后的同时,董明珠逐渐成为直播间的主角。“明珠羽童精选”账号直播截选视频的“含孟量”不断下降,与董明珠相关的直播则呈上升趋势。


董明珠入局直播带货的时间并不晚,2020年4月24日到6月1日,董明珠一共做了四场直播,销售额分别是:22.5万、3.1亿、7亿、65.4亿。


但格力做直播带货的问题是,董明珠个人色彩过于浓厚,并未培养出如董宇辉一般的主播,一旦董明珠自己不在现场,直播间便回归为寻常的店铺直播。


而董明珠一贯的行事风格,也很难让年轻人喜欢,最近一次出现在直播间的董明珠,就因“员工直播失误董明珠黑脸离开”而引起争议。


与董明珠愤怒离开直播间、留下直播人员面面相觑形成鲜明对比的是,俞敏洪正在东方甄选直播间里,与其他主播有说有笑,气氛融洽。


7月28日,东方甄选助农直播现场,60岁的俞敏洪和董宇辉、东方小孙一起吃着大蒜雪糕、磕着松子、唱着歌,当网友起哄再让他唱歌时,俞敏洪笑着说,“你不买东西还要让我唱歌,卖菜也带给点钱。”


董明珠曾表示,要将孟羽童培养成第二个“董明珠”。但后来大家发现,董明珠口中的“董明珠”,并非是企业家董明珠,而是营销大师董明珠、是销售员董明珠。“目的就是为了直播带货,要自己孵化网红”,李国庆也曾如此分析。


格力的董宇辉,可以这样理解董明珠给孟羽童的定位。正如东方甄选陆续开通了东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选自营产品等矩阵账号,除了明珠羽童精选账号,格力也开通了明珠羽童空调直播间、明珠羽童冰洗直播间。


但从孟羽童退居幕后的结果来看,顶着“职场天选之女”“第二个董明珠”标签的孟羽童并未实现董明珠所想,董明珠的直播红人计划暂时遇阻。


去年11月22日,“明珠羽童精选”发布了第一条视频,8天时间,账号涨粉至10万。但此后,粉丝增长缓慢,据灰豚数据,至5月31日,该账号粉丝增长至67万。6月至今,“明珠羽童精选”粉丝已涨至234万。销售数据方面,自6月9日至今的60天时间,“明珠羽童精选”直播销售额达到8015.8万元。


7月底,68岁的董明珠出现在“明珠羽童精选”直播间里。直播途中,因工作人员未能成功启动设备,董明珠瞬间变了脸色,生气地问到,是否是因为没有打开电源,随后董明珠也上手操作设备,“开了怎么没有电?”


直播间里,工作人员尴尬又紧张,手忙脚乱地补救,一旁的董明珠表情严肃,把电源线丢向一旁,愤怒摘麦,转身离开直播间,留下两个主播面面相觑。这场直播后,和董明珠相关的#黑脸离场##愤怒离场#词条均登上了热搜。


企业家直播遇到直播事故在所难免,罗永浩、俞敏洪等企业家都曾有过类似遭遇,但他们做出了不同选择。


2020年4月,罗永浩在首场抖音直播中,错将“极米投影仪”说成“坚果投影仪”,意识到错误之后,罗永浩立马起身并鞠躬对极米表示道歉,甚至不惜自黑调侃“自己秃了的头皮”和“原谅自己的老年人痴呆”来缓解尴尬。


类似的事情罗永浩遇到不止一次。罗永浩曾在介绍净水器时,遇到出水口一直不出水的情况。罗永浩再次开启调侃模式,“完了,明天媒体又过节了,大型翻车现场”。随后在现场工作人员帮助下,找到出水原因,将直播进行了下去。


直播间外,一些企业家在产品发布会上也曾遇到过产品翻车的情况。比如,雷军在故宫直播演示小米音箱时曾遭遇问题,一个月后,同样的翻车事件再次出现在小米AIOT开发者打回上。雷军仍边尴尬地开着玩笑,边将发布会进行了下去。


比俞敏洪早步入直播带货行业两年,董明珠是较早投身直播的企业家之一。2020年初次在抖音直播时,董明珠就曾遇到过类似因网卡而导致直播受阻的问题,最终直播匆匆结束。


对董明珠来说,直播遭遇事故并不是一件新鲜事。但她的处理方式显然带着明显的“董明珠特色”。


赞赏她的人说她是“性格直爽”“讲究原则、决不妥协”,不喜欢她的人认为董明珠“凶、发火、硬怼、手撕”。就比如直播间愤怒离场事件,有人支持董明珠,“让老板在这里等?让别人怎么想他们的产品”,有人称“窒息感很强了”,一位@耳东成陈 的网友表示,“我看直播就是为了开心,为了欢乐,直播出现这点小意外,完全不会打扰我的兴致,但是我不喜欢看你生气的嘴脸,我是来欢乐的,不是来看别人脸色的。”


去年,董明珠和俞敏洪,都面临着带领企业转型的情况。


线下渠道萎缩,急需拓展线上渠道,是董明珠需要解决的问题。奥维罗盘数据显示,2021年,无论是线上还是线下,美的空调的销量均超越格力,位居第一。其中,美的空调的线上销量市场占有率为30.34%,格力为26.31%。美的空调线下的销量市场占有率为38.19%,格力同比下降1.13%,以30.21%的市场份额位于第二名。


早在2020年的业绩说明会上,董明珠就曾表示,“格力2019年开始摸索线上销售模式,但那时没看到进步,新模式没玩转。”2020年,董明珠亲自上场直播,8个月做了13场直播,带货总额达476.2亿,占2020年格力电器总营收的四分之一。


格力电器急需转型。董明珠是铁了心要让孟羽童带货,为此,格力还申请了“明珠羽童”“孟羽童”等多个商标。董明珠和孟羽童也成为热搜的常客,孟羽童不出意外地在全网关注中走向了直播带货。


就在董明珠发力直播时,受“双减”政策影响的俞敏洪,也正为新东方的前路迷茫,最终选择了直播带货。


和董明珠一样,在外界的关注中,俞敏洪走进了直播间,直播首秀拿下了500万元的销售额,这一带货数据曾不被外界看好。没有俞敏洪常驻,东方甄选直播间的销售量更是低迷,场均销售额只有几十万,甚至十几万,因此外界一直在质疑俞敏洪带货是不是走了一条错误的道路。


然而,经过半年时间,双语带货的直播方式让东方甄选意外走红,“原切牛排怎么说,‘Original cutting’”,从杜甫、苏东坡谈到莎士比亚、尼采,以及脱口而出的历史、语文、哲学的知识带货也逐渐形成了东方甄选的直播特色。


俞敏洪再次成为备受关注的企业家,长着一张“国字脸”的29岁的董宇辉也在直播间一夜爆红。


随着更多观众涌进直播间,新东方股价水涨船高。东方甄选直播间的销售额由原先的几十万到上千万。红人点集数据显示,6月16日,东方甄选直播间销售额达到顶峰,一天卖出去6456万元。随着热度的下降,目前,东方甄选直播间的销售额每天维持在2000万左右,直播间粉丝达到2373万。


作为明星企业家,董明珠和俞敏洪都很会造势,例如董明珠隔三差五地贡献热搜,“我们做得不比苹果差”“承诺格力绝不裁员”,引起大范围讨论。然而自带流量、有关注度的两位网红企业家,直播带货的故事却有着不同的走向。


探究两人的不同,其一,俞敏洪已经能放下企业家架子。


实际上,俞敏洪最初在抖音的直播首秀也没能做到这一点。无论是带货表述,还是现场把控,都还端着理想主义者的架子,没有做到从一个企业家到直播间销售人员的转换。


但是,半年的间,俞敏洪显然已经非常熟悉直播间的套路,能在直播间里自然地说出“求求了,求求了”。


最近的一场助农直播中,尽管俞敏洪的胃不好,但是为了卖蒜,仍一直对着镜头吃蒜;当被网友调侃“老头可爱”时,吃着雪糕的俞敏洪还笑对镜头说“谢谢”;由于带货商品外包装上的字号过小,为了看清配料表,俞敏洪还摘掉眼镜,眯着眼睛,凑近商品,一字一句读起配料表。


为了卖掉商品,俞敏洪不惜鼓动新东方人下单,“帮帮我们,快快快,求求了。求求了”,而东方小孙这时候不忘调侃俞敏洪,“那估计更卖不掉了,新东方人执行力差,尤其是俞老师发号的指令”。


俞敏洪已经适应了直播间的氛围,放下了企业家端着的架子,享受直播间的直播快乐。反观董明珠,就差了点意思。


在东方甄选直播间,俞敏洪并非主角。早在转型直播的时候,俞敏洪就表示过,并不想要做一个网红主播。他自己也表示,“东方甄选是以公司为核心,而非俞敏洪直播间。主播们不论多有名,它都是一个团队。”


而对于董明珠来说,作为主角,似乎是常态。但直播间的网友不是他的下属,也不是她的商业伙伴。或许在面对镜头前成千上万的年轻人来说,董明珠需要改变一下方式。


抖音八成用户年龄在30岁以下。显然,在年轻人心里,俞敏洪和董明珠这两位企业家的形象截然不同。


因为“双减”影响,完成绝地重生的俞敏洪和董宇辉,成为坚强和希望的完美典范,被年轻人推崇。而董明珠虽然尝试拉近和年轻人的关系,比如“实现一人一套房”,但她同样有一些言论适得其反,引起年轻人的争议,比如所谓的“取消双休”“孟羽童午休时间直播”。


字母榜曾在《想让这届年轻人喜欢上董明珠,恐怕有点难》的文中引用一位分析师的话形容董明珠,“一旦一个企业管理者迷恋于表演不能自拔,它的优点会被公众放大,它的缺点同样会被公众放大。”


其二,俞敏洪在直播间找到了适合自己的直播方式,基于双语带货的知识带货。反观,董明珠的直播间,仍流于普通的品牌自播。


孟羽童出身名校,参加了综艺节目获得了流量,和众多海外留学归来的高材生同台竞技后,脱颖而出,被董明珠选中,但是她并没有形成自己的IP属性。


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