眼看“双十一”已经过去了一周多的时间，小伙伴们也陆陆续续收到了来自四面八方的快递。然而再过几日，也就是本周五，美版“双十一”将如期而至，一年一度的“黑色星期五”还能像从前那样席卷全美零售业吗？

对传统零售业的刺激

美国的零售商店通常以红笔记录亏损，以黑笔表示盈利。而感恩节之后的这个星期五开始的假日购物季使得这些商店利润大增，因此将人们将其称为“黑色星期五”。

通常，“黑五”标志着美国圣诞购物季的启动，根据市场研究公司AdobeAnalytics的预测，2018年整个购物季的线上消费会同比增长14.8%至1241亿美元，而黑五当天的消费额将达到58亿美元。

数据来源：Adobe Analytics

去年同期，受到“黑五”的业绩刺激，美国传统零售业巨头包括科尔士 (Kohl’s)、梅西百货 (Macy)、潘尼百货(J.C.Penney)等在内公司的股价在均出现反弹，几乎所有的零售商都在“黑五”当天向我们提交了不错的业绩报告。

传统零售业的窘境

然而相比起美国零售业目前的窘境，短短一个周末的销量暴涨显得就微不足道了。

2017年美国零售业宣布关闭的门店数量超过以往任何一年，仅潘尼百货在2017年就关闭了140家门店。而全美全年总计已关店逾6700家，超过了2008年金融危机期间创下的6163家的纪录，媒体形容为“零售末日”。今年情况的情况似乎更差，预计会有超万家店铺倒闭，超过20个大型零售商破产。

数据来源：e投睿eToro数据截止于2018年11月19日

成立于1888年的西尔斯连锁店号称零售业的“祖师爷”，曾是全美雇员数量最大的企业。在美国人心中，Sears就是“百货公司”的代名词。上世纪40年代，西尔斯营业额一度达到美国全国GDP的1%（亚马逊现在最多也只占到0.8%）。

而百年巨头的发展道路遇到了两次最大了阻碍，一次是沃尔玛等仓储型模式以更低价格吸引顾客，一次就是亚马逊等电商的崛起让人们习惯于指尖消费。到今年底，西尔斯已经面临着破产的残酷现实，如果没有新资金注入，西尔斯可能无法运转到圣诞假期。

数据来源：e投睿eToro数据截止于2018年11月19日

而“黑五”的创造者梅西百货，也陷入了“瘦身”泥潭。2016年，梅西宣布关闭100家门店，占比整体店面的15%。2017年，它至少关闭了68家门店，裁员1万人。2018年初，它宣布计划再关闭7家门店，裁员5000人。不过好在，及时的转型策略让它避免了被大潮吞噬的悲剧。

数据来源：e投睿eToro数据截止于2018年11月19日

线上零售的冲击下，曾经独占鳌头的老牌百货已深陷泥潭。客流量被抢夺、利润率被侵蚀的同时，门店租金也让线下零售业不堪重负。而面对“黑五”，为了抢占市场份额，各大百货公司不惜“断臂自救”，数据显示，2017年“黑五”的线下平均折扣率是37%，疯狂的价格战也在一定程度上损害了零售业大佬们的利润，要知道“黑五”的折扣不同于我们现在“双十一”复杂的优惠活动，大多数百货店的商家都是实打实的折扣让利。

线上线下角力

传统的感恩节及黑色星期五购物狂欢是指线下传统零售商的折扣促销，但由于在实体零售店购物需要排队等待数小时甚至在商店外露营，“黑五”在线购物和网络星期一成为了美国假日季购物的新趋势。

2017年，美国黑色星期五和感恩节在实体商店消费的人数同比2016年下降了4％，相反感恩节和黑五两天的在线销售额却增长了18％。以在线购物为主的网络星期一销售额则达到66亿美元，成为美国历史上最大的网上购物日。

图片来源：前瞻网

从黑五和感恩节两天的主要线上及线下零售商的交易笔数情况来看，2017年Amazon（亚马逊）以两天内完成1277万笔交易排在第一，而传统线下零售商Walmart（沃尔玛）则完成287万笔交易排在第二。

传统零售业转型

据预测，本次购物季，美国零售总额有望首次超过1万亿美元，同比增长近6%，实现自2011年以来最强劲增长，这主要得益于电商业务。

虽然电子商务将继续保持强劲的两位数增长，但实体零售应该会成为今年购物季的亮点。通过门店改造、简化付款流程以及在线配合等方式，线下零售店正迎来新的发展机遇。

2018年以来美国传统零售商转型电商业务效果明显，其中沃尔玛和塔吉特的同比增速从去年四季度的23%和29%增至今年二季度的40%和41%，高于同期亚马逊的25%。11月15日沃尔玛发布最新财报显示，三季度公司电商销售额飙升43%，超过前一季度40%的增长率。

数据来源：e投睿eToro数据截止于2018年11月19日

作为能够与电商巨头亚马逊抗衡并且成功转型的线下零售业品牌，沃尔玛不仅是在线上业务上有探索，同时也将技术作为驱动线下销售的新动力。沃尔玛已于今年4月提交专利申请，将区块链技术应用于导购服务中，以期构建精准的用户画像。

同时沃尔玛也已蓄势待发准备抢跑今年的“黑五”大打折。折扣活动将在美东时间感恩节前夜晚10点，而不是传统的零点整开始。这2个小时的抢跑是为了应对零售竞争对手如亚马逊、塔吉特集团等。

沃尔玛称将在黑五开始前2个小时内，免费派送出400万杯高品质咖啡和近200万份沃尔玛烘焙坊出品的圣诞饼干，来营造节日气氛。

为了让到店的购物者更方便的抢到自己想买的特价商品，沃尔玛app还特意开发了全新的黑五版本实体店地图功能。在当天的当地时间下午4点到晚上8点，“黑五地图”会告知消费者到某个特定商品最快的路线。

神秘的“东方力量”

如果说美国传统零售业期望能够从线下向线上进行拓展，那实现弯道超车的“神秘东方力量”——中国电商，完全是反其道而行之，例如阿里巴巴、京东等都是先实现线上布局再融入线下新零售业务。

《2017年互联网趋势报告》显示，中国电商在全球各大市场中渗透率增长最快，占全国社会商品零售总额的15%，美国仅占10%；而在增长速度上，中国电商增速高达24%，美国仅为15%。

美国零售业不得不重新思考、审视中国的“新零售”，线上线下结合的零售方式，为消费者提供了无缝购物体验的同时，也模糊了线上线下的界限，目前来看，这可能是一个值得国外参考的模式。

现如今，“黑五”之风也已经刮到了东方，跨境电商的发展让更多的中国消费者也融入了美国购物狂欢中。11月16日，亚马逊中国宣布第五届海外购物节“真黑五”启动——22日到24日，今年的活动将一如既往地持续72小时，海外购假货陷阱频发，正品是亚马逊中国一直以来打出的招牌。

去年黑五期间亚马逊卖货10亿美元，而这个数字只是去年双十一淘宝销售额的零头。国内强大的消费力，使得本土的跨境电商们不愿错过机会，希望再造一个能和双十一匹敌的消费狂欢，但从现实来看，这个洋节还是和双十一有不小距离。

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