如今一年过去了，Farfetch表现究竟如何？未来又是否具有足够竞争力？我们再次对这家公司展开研究和探讨。

先给大家做一个简单的科普介绍，Farfetch是一家全球领先的线上奢饰品零售平台，从体量上来说，可以定义为时尚界的“独角兽”，美股代码为FTCH。从业务范围来看主要定位于一个买手店集合平台，目前在全球范围内已经有合作超过1000加买手店和3000个时尚品牌。

图片来源：e投睿eToro数据截止2019年7月24日

值得注意的是，Farfetch近两年和中国电商巨头京东的合作，可谓是强强联手、双边共赢，在打开了亚洲市场的同时，也让很多时尚界的粉们打开新世界的大门。 如果打开的呢？ 且看如下分析：

我们将会通过Anderson和Swamination模型来评估Farterch的线上营销战略，因为这些社交平台的参与促成了它的成功。并且也会通过现如今Farfetch的一些最新相关消息，来进行Farfetch的目前可用战略评估。

对于文中引用的Anderson和Swamination模型，指的是有八个要素可以影响消费者的满意度，分别是：适应度、互动程度、消费者兴趣培养、承诺、社交媒体、分类、交易便利度和参与度。

对于电商平台，仅有六个要素可以用来影响消费者的满意程度，就是适应度，承诺，社交媒体，分类， 交易便捷性和参与度(Anderson and Swaminathan, 2011)。

线上营销战略

适应度

Farfetch网站看上去对客户非常接地气。它为国际不同的市场提供不同的语言协助，包括英语，法语，日语，葡萄牙语，汉语和俄语。因此满足了世界各地客户的需求。

承诺和交易便捷性

优质的物流公司配送，并且有详细的送达时间可以增加消费者对品牌的信任度。

14天内免费全球退货。虽然大部分的商品都是来自欧洲，但物流时间并不会因为距离而延长，发货的速度让全球的用户都是满意的。

而且，作为Farfetch的用户，很吸引人的一点也是，一旦注册，就可以得到10%的折扣，这有助于节省更多，尤其是在购买奢饰品的时候。这也间接性促进了Farfetch的销量。

分类

网站的整体风格简单而时尚，每一页都看上去简洁干净，并且有精确的分类。主要分为三个主要的部分，男人、女人和孩子。

导航栏也可以用‘接地气’来形容，用户可以根据分类轻松找到他们想要的衣服，鞋子，珠宝等等。也可以通过搜索栏搜寻到直接想要的。更重要的是， 所有的图片都像艺术品一样，每个产品都有五个产品来展示细节，这样遵循了公司的奢饰品灵魂所在。

社交媒体

Farfetch的精神就是 ‘We are a company with an entrepreneurial spirit and innovative culture’。

的确，他们所运营的社交媒体平台完全可以代表他们的文化和精神，充满了创新和积极。Farfetch几乎运用了所有的社交媒体来推荐他们的品牌。比如Facebook，Twitter和Instagram。

以Facebook为例：首先，Farfetch会经常发布最新的产品的照片和视频，让他的粉丝可以对产品有更直观的了解。

他们会经常分享时尚的着装指南，因此也可以给他们的粉丝带来更多的穿搭灵感。而且他们分享的视频就像他们发布的广告一样，通常只有30秒，简单不拖沓但却充满了时尚和奢华，对于Farfetch的消费者而言，91%的顾客更加青睐提供个性化产品和服务的个性化品牌。

参与度

Farfetch给粉丝评论的反馈速度非常快，这也意味着他们愿意和粉丝们沟通。持续的互动式了解客户的最直接方式，并且可以通过反馈来取得改进和进步。这也帮助Farfetch建立了自己的口碑。口碑营销战略的优势也像蝴蝶效应一般，可以帮助Farfetch在市场拓张上面取得重大进展。

但是，Farfetch目前一直处于亏损状态，在其平台背后的技术上投入巨资，而且在日益拥挤的在线市场上赢得客户，投资者和分析师也开始质疑这种方式。

图片来源：Farfetch官方数据

并且，Farfetch依赖于花费高额的支出来进行营销保持客户端的活跃，在这种模式下，获客成本大幅度提升，很难转向盈利。

目前战略评估

在近期的战略发展上也存在一些风险和质疑。近段时间Libra是区块链方面的热门话题。

Libra目标是使数十亿用户在交易时，可以以几乎为零的交易费用进行支付。Farfetch非常支持区块链技术的发展，同时也是Libra创始成员之一。

它希望能够保护市场产业链的知识产权，保证产品生命周期的透明化公开化和对于奢饰品和电子商务之间的无缝衔接。

但是， 现在Libra也面对重重阻力，就如同上周三美联储主席鲍威尔对于Facebook的Libra计划的看法，出于各监管方在隐私等方面的考虑，Libra计划被迫要暂缓推行，也是希望加密货币的创新能够以安全可靠的方式进行。

因此，对于Farfetch来说，区块链技术充满憧憬和展望，但前方道路坎坷，还需等待政策和时机。

同时，由于Farfetch有超过27%的营收来自亚太地区，因此Farfetch也正在和中国第二大电商平台JD合作，以提振在亚太区巨头中国的销售。

的确，有了JD，两者不断升级合作抢占中国奢饰品市场，Farfetch也能够很好地利用京东的市场流量，物流和支付等服务。

因此说，Farfetch的本土化战略的确做得还不错。相比之下，亚马逊和沃尔玛在中国的电商之路的溃败也正反映出Farfetch的本土化的成功。

图片来源：e投睿eToro数据截止2019年7月24日

但是，在另一面，自今年4月份京东取消底薪，下调五险一金比例，大批快递员离职后，配送变慢，服务不如以前等吐槽和抱怨声就从未停歇。

当然，目前还没有任何明确的数据表明京东因为物流的问题而导致交易额下滑或者Farfetch亚太区交易额下滑，但作为构成购物体验的核心‘护城河’，物流的重要性不言而喻。

对于Farfetch合作伙伴的JD，真的可谓是内忧外患，举步维艰，因此在未来如果Farfetch依旧依赖于JD物流的支撑点，那么对其未来发展的疑虑也在提升中。

参考文献：Anderson, R. and Swaminathan, S. (2011). Customer Satisfaction and Loyalty in E-Markets: A PLS Path Modeling Approach. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), pp.221-234.

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