这里卖咖啡，也卖简单的点心与茶饮。穿着白衬衫和踩着高跟鞋的人们，每天在算够了数据、做够了PPT之后，要到这里歇歇腿，或者路过买上一杯咖啡消除一身的疲劳。商议事情的，说媒拉纤的，谈情说爱的也会到这里来。总之，这是当日非常重要的地方，有事无事都可以来坐半天。

——星巴克

星巴克作为全世界咖啡产业中一个完全绕不开的名字，1971年星巴克在美国成立，正是这家几乎从来不打广告的企业，用二十年不到的时间成为了世界咖啡产业的巨头，1992年星巴克作为第一家专业咖啡公司实现上市，目前，星巴克已经拥有了遍布北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家的28000多家门店，拥有员工十几万，是当之无愧的超级咖啡巨头。

星巴克做了那么多年的咖啡，让他不做咖啡是几乎不可能的了，但是在现在这个咖啡肉搏的市场，星巴克还能继续守好他的领土吗？

深耕中国市场

过去几个季度以来，星巴克一直挣扎在销售疲软的颓靡状态中，中国市场更是下滑明显，出现了9年来的首次业绩下滑。今年第二季度，星巴克的可比销售额仅微增1%，远低于以往的增长速度。在中国/亚太地区，星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%，中国区门店同店销售也同比下降了2%。年初至今，星巴克的股价几乎无上涨，而同期标准普尔500指数上涨了18%。

图片来源：e投睿eToro 数据截止于2018年10月11日

迫于美国市场萎缩，中国市场竞争的压力，今年8月星巴克宣布与阿里爸爸达成全方位深度战略合作，从9月中旬开始，星巴克将在位于北京和上海重点商圈的约150家门店试运行外送业务，随后逐步延伸至全国，计划于今年年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店。

但在全球零售店面上的调整，星巴克采取的方式是关店。预计明年将关闭150家门店，还计划在明年将新的特许加盟店减少约100家。而中国的门店则是计划在2022年在增加一倍，由此可见中国这块被星巴克教育了20多年的蛋糕，是他接下来要干大事的地方。

在本周二，潘兴资本CEO Bill Ackman宣布收购 9亿美元星巴克公司的股份，他表示，相信这家咖啡连锁巨头的股价在未来三年内可能翻番。随后星巴克股价迅速上涨5.6%，这家总部位于西雅图的公司，总市值也达到了约779亿美金。

降温美国市场

虽然目前星巴克在中国市场风生水起，但其美国市场却是愁眉不展。近年来，星巴克一直在大力发展海外市场，越来越多的门店在全球落地。然而，美国本土市场的销售情况却不尽如人意。目前，星巴克在全美有约1.4万家店铺。如今美国市场上，咖啡店行业竞争激烈。许多快餐连锁店也在提升餐饮品质，扩展饮品和早餐菜单。用更低的价格可以购买到一杯相同口味的咖啡，无论是饮品品质，还是价格，如今的星巴克都缺少了优势。

美国同店销售增长一直是星巴克扩张的一块心病。根据星巴克的财报，其美国地区的同店销售额早就不复以往的高增长，仅维持在低个位数的百分比。

图片来源：星巴克财报

据报道，10月1日起，在美国的星巴克官方网站，将不会看到购物入口了。星巴克只在美国、加拿大、德国和法国开辟了官方线上商城，出售包装茶、咖啡和马克杯、咖啡机等商品。待美国的商城关闭后，消费者可通过亚马逊和其他星巴克授权的第三方购物渠道购买。星巴克方面称，关闭官方线上购买渠道是为了让消费者多光顾星巴克线下门店。换句话说就是，促进线下的客流量，提高同店销售，无论是买饮料还是马克杯，欢迎消费者统统到线下。

除了对线上线下业务结构进行调整外，星巴克最近也在扩大其消费品的种类，比如在线下门店销售新款的杯子，在商超等渠道卖即饮的奶茶星冰乐。就在前不久，星巴克还宣布重新开始卖“网红”南瓜拿铁，吸引忠实的消费者。不过也有分析认为，星巴克是新瓶装旧酒，通过这种方式只能吸引已有顾客，而非新消费者。

裁员，重组，CEO离职，星巴克是否已经跌下神坛？

今年6月4日，星巴克的灵魂人物其创始人舒尔茨从星巴克辞职，星巴克似乎已经真的走到了一个历史的十字路口。

在9月下旬，有消息称，星巴克正在计划进行公司重组，包括将从高层开始裁员，以试图扭转停滞的销售，并重新激起投资者的兴趣。“我们必须加快与顾客相关的、能够激励我们的员工的、并且对业务有意义的创新。”星巴克CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)在一封发送给员工的备忘录邮件中说，为了实现这一目标，将对公司进行一些“重大改变”。

处在这般境地，星巴克到底做错了什么？如果有一天星巴克跌下神坛，不卖咖啡了...