“618”无疑是每年除“双11”以外各品牌商家和电商平台最为高光的时刻，与此同时国内的电商格局也瞬息间不断变化着。当刘强东逐渐隐退于京东幕后，当下沉平台拼多多愈战愈勇，今年的“618”战役将会如何打响？

没有刘强东的“618”

“618”从京东庆生的电商大促到“猫狗”大战，再到如今的“猫拼狗”三足鼎立，京东似乎正在失去它的主场优势。

自2018年下半年至今，由于创始人丑闻缠身，鲜少露面；前有围堵、后有追兵；再加上大规模裁员传闻、末尾淘汰10%高管、毁约大学生三方协议快递员降薪、全员995/996、多位C×O离职等，这些消息构成了一张拼图：这家明星公司正在穿越黑暗隧道。

图片来源：e投睿eToro数据截止2019年6月18日

同时，位于核心位置的一片拼图也正在淡出公众的视野，缺席京东年会、不再参加各种公开论坛和活动，就连往年都会参加的达沃斯论坛刘强东也未出席。新闻页面中，他的相关消息和新闻，大多都是评论和猜测，刘强东彻底消失在公众视野。

如今这场618的背后有三个操盘者：34岁的蒋凡、39岁的黄峥和40多岁的徐雷。他们分别代表着三家公司，市值4163亿美元的阿里巴巴、237.6亿美元的拼多多和398.5亿美元的京东。

这三个人都属于“新官上任”。2019年3月，蒋凡成为天猫和淘宝的掌舵者；2018年7月，黄峥从创业公司老板变成上市公司CEO；也是在7月，徐雷就任京东商城首任轮值CEO，而他也是618的创办者。

他们，一个得逍遥子钦点，一个得段永平真传，一个得刘强东信任。2019年的618，某种程度上是三人的第一次正面较量，每一方都不甘示弱：天猫淘宝撒下千亿购物补贴，拼多多豪掷百亿补贴，京东准备了5亿奖金等着用户去玩城市接力赛。

少了炒作，多了干货

相比往年，今年的“618”的火药味淡了不少。

参照近几年惯例，“618”的预热一般从5月底的“京东老员工家宴”开始。家宴中，除了被不经意间被拍到的章泽天看刘强东的眼神，还有如给老员工送真金白银、司机都请得起司机了等一系列炫恩爱、炫富等话题引爆点。

而在今年5月21日，京东零售集团轮值CEO徐雷在发布会上发表了演讲。

他回顾了京东创立首个618至今的15年发展和变化，强调了京东“正品行货”与其他电商的差异，分解向品牌商及合作伙伴进行质量分级并倾斜相应资源的机制，最后给出了未来三年，反向定制商品及独家新品在京东平台的累计成交额能够达到10000亿元规模的目标和相应的战略。

这样硬核的数据解析，的确干货不少，但在购物狂欢节的时机之下，就显得有些中规中矩了。

从“猫狗”到“猫拼狗”

尽管如此，“猫拼狗”大战的每一方依然是不甘示弱。

其中天猫撒下千亿购物补贴，表态要让“618”成为上半年的“双十一”，并且拿出好伙伴苏宁来对付以3C起家的京东，据悉，在天猫旗舰店，苏宁利用一款名为平京雷达的软件，实时抓取京东3C定价，对着打，一般便宜50元左右。

应战拼多多，阿里巴巴则拿出了刚刚回到舞台中央3个月的聚划算。聚划算的卷土重来，有赖于拼多多的崛起，让阿里重新看到了下沉市场的价值，而聚划算的目标是将“品质惠生活方式”注入到200个下沉城市。

图片来源：e投睿eToro数据截止2019年6月18日

把618作为主场的京东，自然也不甘示弱，起码今年的官宣日就比去年早了8天，给自己留出了足够的造势时间。

今年“618”核心战略上，京东以获取新用户为第一目标。为此，京东准备了5亿奖金等着用户去玩城市接力赛，并根据不同城市分批次发放红包，低城市发放大额红包，显然下沉成了京东和阿里巴巴的共同目标。

相比之下，初入战场的拼多多则显得简单直接多了：砸钱，百亿补贴。

拼多多安排了专门的“百亿补贴”小组24小时待命，比对线上线下所有渠道的价格，实时更新，确保“货比三家”的用户能在拼多多上得到更“惊喜”的价格。也就是说，在聚划算要求全网最低价的同时，拼多多则安排了截杀团队进行“人盯人”式防守，自掏腰包围追堵截。

当然，对于以五环外起家的拼多多来说，要守好根据地，更要攻城略地。

6月5日，拼多多宣布新款iPhone创造了单日销售记录，在此带动下，相关苹果系列产品也创造了销售历史。根据拼多多的数据，驱动拼多多618大促的核心，是以高客单价为标志的“中产消费”。

因此在6月6日，拼多多“百亿补贴”大促集中上线了一批新的热门商品，包括1888元的戴森吹风机、729元的ReFa瘦脸仪、4449元的iPhoneXR等等，均打破了其历史价格底线。毫无疑问，拼多多试图通过618打开年轻精英客群市场。

行业搅局者

在拼多多出现之前，京东和阿里巴巴成为了电商创业的天花板。

但拼多多突破了这一天花板，依靠“低价拼团”和“微信裂变”两个方法，拼多多迅速崛起。据2019年Q1财报显示，拼多多APP入口平均月活用户达2.897亿，淘宝天猫整体移动月度活跃用户达到7.21亿。而按照极光大数据显示，拼多多2019年Q1的月活用户几乎是京东的2倍。

图片来源：极光大数据

拼多多的出现，让京东和阿里巴巴都感到了威胁，两大电商巨头再一次意识到下沉市场的价值。

他们对下沉市场的强需求有目共睹。阿里巴巴2018年Q4财报显示，整个2018年新增的超1亿用户，有77%来自下沉市场，对下沉市场的加速渗透，将会是阿里电商业务增长的重要引擎。2018年Q4财报电话会议中，京东决定从供应角度深入三四线城市。

阿里京东下行，拼多多上行。一个明显的变化是拼多多单笔用户的订单金额已经从2017年的32.8元上升至2018年的42.5元。外界认为，拼多多在iPhone上的大规模补贴实为拉高客单价。

每一家都想进入对方的腹地，完善自己的业务版图，但每一家的腹地都不是那么容易攻破的。

总的看来，淘宝、拼多多、京东依然都试图在618大干一场，这场战争的战绩最直观的反应便是公司的年中成绩，这也将会对三只中概股的股价表现带来直接影响。对于三家公司而言，战争或许才刚刚开局。

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