在这个物质丰裕、互联网文化正在主导社会文化的时代，娱乐精神已经穿透一切，而阿里消费娱乐化的战略导向不仅仅体现在网购上，也体现在对大文娱产业的布局上。

​

成交额过千亿大关，达到1207亿，这是2016年天猫双11的成绩，远超去年的912.17亿元……成交额突破100亿只用了6分58秒，几乎比去年快了一倍……这样惊艳的成绩与线上、线下的融合有关，与全球化的扩容、国际品牌商的加入有关，与商业跨界科技、技术驱动创新有关，更与阿里巴巴倡导的消费娱乐化有关。事实上，将消费与娱乐融合，将购物深植于人类的快乐需求，可能是今年天猫双11最为出彩的地方。

从经济学的角度出发进行考察，阿里将消费娱乐化是有据可循的。“快乐经济学”是经济学的一支，该学派综合心理学和社会学的研究方法，集中探讨快乐与经济的深度关联。而在新经济时代，人的快乐需求实际上比物质需求更需要得到满足，应该说，双11在将两者融合的同时，实际上也成为了典型的“快乐经济学”范本。

快乐是人性最基本的需求之一，这与新经济时代的互联网公司普遍高度注重用户体验的特征是一致的。互联网公司都不会否认，最高级的用户体验，其实就是让用户感到满足和快乐，明确这一点对于互联网公司尤其重要——传统的经济形式下，由于物质相对匮乏，产品的实用性、性价比是用户首先考虑的问题，而互联网引领的新经济时代下，服务的属性已经融于产品、融于商业，以购物为例，购物的过程、产品与购物者精神需求的契合、乃至后期服务，均比以前更重要了。

上述变化出现的深层原因，不仅仅在于物质已经极为丰裕，更在于互联网文化是一种平民化的文化，其本身就更富娱乐性，而不是自上而下的文化宣导，这意味着，互联网用户在消费乃至社会生活的方方面面都更加追求娱乐。比如，在移动互联网时代，伴随着自媒体的崛起，话语权利自然下移，更多喜闻乐见、符合人性快乐需求的内容被创作出来，这样一来，用户逐渐不再习惯被动接受、被动消费，而更乐于在创造、共享、互动中满足自己个性化的精神需求，购物需求显然也是如此。

事实上，双11从一开始就带有娱乐的文化属性。最明显的例证是，亲、剁手党等网购词汇几乎已经成为日常用词，每年的双11都有大量的娱乐段子被创造出来，这说明网购者除了购物，更将双11当成了可以寻找参与感、分享快乐的日子，更说明双11已经于无形中成为了社会娱乐文化的一部分。今年的双11，VR购物、AR游戏、现场直播等一大波“黑科技”扎堆呈现，科比等国际明星现身双11狂欢夜，马云本人也化身网红玩直播，无疑让双11更好玩、更具参与性了。

节日是人的娱乐诉求的集中表达，定位为狂欢节的双11越来越像一个真正的节日，凸显了阿里的文化软实力。节日与购物密不可分，每年的圣诞节、春节，作为一年中最盛大的节日，同样也是一年中最大的消费季，这足以说明购物与表达快乐之间的关联度。同时也应该看到，传统的节日均有文化内涵，在这些节日中，人的购物需求是自发形成的，而阿里将人的购物需求逆向“开发”为狂欢节，其实质是一种文化输出，比如，今年的天猫双11晚会就更像一台另类春晚。可以肯定，阿里的这种软实力，必然源于其对人类快乐需求的深刻洞察。

在这个物质丰裕、互联网文化正在主导社会文化的时代，娱乐精神已经穿透一切，而阿里消费娱乐化的战略导向不仅仅体现在网购上，也体现在对大文娱产业的布局上。阿里巴巴在6月16日宣布成立了“阿里巴巴大文娱版块”，其中囊括了阿里影业、合一集团、阿里音乐、阿里体育、游戏、文学……显然，阿里巴巴在下一盘娱乐的大棋，由此也可见，阿里在网购上向娱乐化发力并非随性而为。

而对于网购消费来说，随着国人网购习惯的养成，以及快递等配套服务的飞速发展，便利性已经不再是网购发展的瓶颈，而消费所承载多样化、个性化精神需求则在提高，这正是阿里将购物节办成狂欢节，让双11晚会变身另类春晚的现实意义所在。尤其要看到，节日与购物之间具有深厚的渊源，两者均具有满足人类快乐需求的文化精神属性，因此，凭借双11购物狂欢节中体现出的文化软实力，阿里巴巴完全有可能托举出根植于文化输出之上未来商业文明。

 ----文/鑫金理财

知名财经特约撰稿人，专注金融投资领域，主要注重关注国际形势和重要经济数据消息， 对大宗商品有着深入研究与实战操作经验，如果你在现货投资路上遇到了困扰，找不到方向长期处在亏损中，不妨可以和鑫金薇信（XJ55818）聊聊，成功不是靠运气，选择大于努力！