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e投睿eToro:"美版小红书"Pinterest的商业化之路
机构 | eToro(e投睿) 2019-04-24 18:21:33

4月18日上午,37岁的本•希伯曼(Ben Silbermann)难得精神抖擞地穿上了西装,现身纽约证券交易所,一改曾经不梳头、不熨衬衫、眼袋硕大的“邋遢”形象,专栏作者Max Chafkin甚至写下过这样的新闻开头:“作为Pinterest这个如此精美的网站的运营者,本•希伯曼看起来一团糟。”

这一天,创立十年的美国知名社交电商公司Pinterest在纽交所挂牌交易,证券代码“PINS”,首次公开发行7500万股A类普通股,发行价格在每股19美元,共募集金额14亿美元,成为今年仅次于Lyft的第二大IPO。IPO首日,Pinterest的股价上涨了28.42%,收报24.40美元,市值超过160亿美元。

小红书的“鼻祖”:小而美的Pinterest

Pinterest的名字由“pin”(图钉)和“interest”(兴趣)两个单词组成,意为用图钉的方式标注自己的兴趣爱好,用户能够在Pinterest创建、收藏和管理自己喜欢的图片库。Pinterest开创的瀑布流网页布局形式,一度被业内认为引领了网页设计审美的新潮流。


2013年在中国创立的小红书乍一看与Pinterest很相似,都是分享时尚、宠物、美食、旅行、健身等生活方式主题的平台,同时为用户提供购买链接。

小红书的用户群画像也与Pinterest十分类似,以女性和年轻人为主。根据第三方机构Comscore的调查数据,在Pinterest2.5亿的月活中,大约有三分之二是女性。在美国,有80%的用户是需要为全家做出各项采购决策的母亲,超过半数的用户是80后和90后。

但小红书与Pinterest的定位却又存在显著的不同,从各自的广告标语可见一斑,小红书的口号是“标记你的生活”,Pinterest则选择把“灵感的家园(The home of inspiration)”写在了纽交所门前的巨幅海报上。

纽交所交易员刘睿在接受新浪财经的采访中也提到:Pinterest主打图片,小红书则是图片和文字并存;另外Pinterest更推崇收藏其他个人或商家上传的图片,而小红书则鼓励用户原创内容、分享自己真实的生活体验。

创始人曾想把Pinterest做成一个“小而美”的平台,最初采取邀请制和申请制,随着业务的扩张才逐步开展了商业化之路。12年开始有品牌入驻,14年开始为品牌做广告导流,15年全方位电商化,用户可以直接在Pinterest内完成购买。

尽管今天的Pinterest已经坐拥2.5亿用户,但相比于投资人更加关心的盈利能力与增长速度,Pinterest仍然留有当初“小而美”的影子。Pinterest的招股书选择花费大篇幅渲染它的时代使命——Pinterest致力于为每个人提供理想生活的灵感来源,梦想与生产力看起来像是相反的两极,但是在Pinterest,灵感赋能了行动,梦想变成了现实。

科技独角兽泡沫即将破碎?Pinterest何去何从

在Pinterest上市之前,其15至17美元的发行区间一度引起外界的担忧。在上市前的最后一轮融资时,Pinterest的估值就已经达到了123亿美元,每股价格在21.54美元。如果上市后的估值还不及两年前的H轮融资,意味着晚进场的投资人们面临亏损的风险。

与Pinterest同属社交领域的Snapchat(美股代码:SNAP)在2017年3月上市,24美元的开盘价一度风光,如今的股价却仅在11美元上下徘徊,甚至远低于17美元的发行价格。


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图片来源:e投睿eToro数据截至2019年4月21日

而另一美国出行巨头公司Lyft今年3月末上市第二天就迅速跌破了72美元的发行价,半个月内市值跌去20%以上。Lyft的不佳表现影响了即将上市的这一批科技独角兽的估值,不仅仅是Pinterest受到了影响,Uber的估值也因此有所下调。

但Pinterest估值不及预期的原因还有很多,其自身盈利能力受限、用户增长过慢都是重要原因。财报显示,Pinterest 目前仍旧处于亏损阶段。2017年的净亏损为1.3亿美元,2018年缩小为6300万美元,广告是目前主要的盈利模式,而用户增长也在近三年来不断有放缓的趋势。

但是,在社交媒体展现日益强大的带货能力的背景下,Pinterest的优势在于——当用户浏览内容时无法区别商业内容和非商业内容,因此广告与非广告内容并不构成抢夺用户注意力的竞争关系,对于长期的广告业务开发将会非常有利;另外,Pinterest不急于扩张,而选择专注于营造、维护健康积极的社区氛围,这点对公司发展的益处将会在更长远的时间线上体现。

市场也在IPO第一天给与了Pinterest充分的肯定,首日大涨超过28%,市值超过160亿美元,至少H轮投资人亏本离场的担忧可以稍微放下。

今年美股市场等待上市的还有Uber、Airbnb、Slack,加上已经上市的Lyft(美股代码:LYFT)和Pinterest,最早的一批被誉为“A-PLUS”的“独角巨兽”阵营将在二级市场开始新一轮的较量,市场也将对科技板块是否估值过高给出精准的答案。


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图片来源:e投睿eToro数据截至2019年4月21日

尽管 Lyft 没有给独角兽企业上市开个好头,但 Pinterest 由于自身特点,可能并不会遭遇 Lyft 那样重大的 " 滑铁卢 "。而且由于定位的逐渐改变,Pinterest 在未来将不会成为 Instagram 那样的图片社交平台,他将保持自身特色继续发展。


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