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e投睿eToro:星巴克退败美国 中国市场难成救命稻草
机构 | eToro(e投睿) 2018-06-22 18:01:44

本周二,星巴克公布了公司战略和运营预测报告,其中中国和美国市场的预测表现大大低于市场预期,股价在周三跳空下跌,并连下两天,触及近三年股价最低点。

图片来源:e投睿eToro 数据截止于2018年6月22日

辉煌不在

在报告中,中国和美国作为星巴克最大的两个市场,表现都不佳。中国的销售额截止到目前已经连续三个月停止增长,星巴克还表示将在2019年关闭美国的150家门店。

同时,二季度全球销售额预计只有1%的增长,而多家分析机构预期它的销售增长约为3%。销售额达不到预期部分可能是由于美国星巴克在4月爆出的歧视丑闻,顾客抵制星巴克以表抗议,同时星巴克关闭了超过8000家门店对员工进行反歧视培训。

加上今年4月星巴克的“灵魂人物”舒尔茨不再出任总裁,转而想要去竞选总统。这个消息的冲击对于星巴克来说也是巨大的,在舒尔茨的带领下,星巴克的门店数从11家扩充到2.8万家,市场飙升200倍。而星巴克陷入发展瓶颈的时候,他却选择离开。

多个效应叠加,投资者对星巴克的信心动摇,星巴克的评级从“好于大盘”被下调为“与大盘一致”。即使星巴克承诺在2020财年将分红给股东250亿美元,并把季度分红上涨20%,星巴克的股价还是一骑绝尘向下狂奔。

求助中国市场

此前,星巴克决定将发展重点放在中国市场。星巴克在5月份于上海举办星巴克咖啡公司2018全球投资者交流会。这也是星巴克第一次在中国举办全球投资者交流会。星巴克在会上宣布将在接下来的5年内在中国每年新增600家门店。

星巴克全球的开店速度原本就十分惊人,每15个小时就有一家星巴克开业,这种扩张速度是竞争者很难匹敌的。对比星巴克在美的门店数(5292家),中国(1110家)的市场还给星巴克留了很多位置。于是,星巴克在一二线城市发展疲软之后,它开始聚焦在了三四线城市。

图片来源:星巴克2017年财报

但是,星巴克的销售增长逐渐疲软,根据2017年的财报,星巴克在中国的销售额从13年的9%的增长降到3%,其他地区也不容乐观,这不是快速扩张的门店所应该带来的结果。

图片来源:星巴克2017年财报

除了继续他们疯狂的扩张,星巴克并没有停滞在一二线城市。2017年12月5日,全球第二家星巴克烘焙工坊于上海静安区开幕,话剧式呈现咖啡从生豆到入杯的全过程,号称全感官沉浸式体验,星巴克回应了他原有门店在高端线的衰退。

尽管超过70%的收入都是由饮品贡献,星巴克还是投资了意大利高端烘焙品牌Princi,并在烘焙工坊给Princi留了一个展台。Princi坚持上等原料,包括天然酵母,天然泉水,有机面粉和盐,甚至烧火的木头都只用欧洲山毛榉树。星巴克对于烘焙工坊的高端定位非常明确。

然而如果星巴克想要深耘高端线,烘焙工坊不是一个复制性强的门店形式。

不可避免地,星巴克进入了成熟企业的瓶颈期。

水土不服下竞争者屡现

上个月,星巴克遭刚刚成立7个月的瑞幸咖啡起诉有垄断行为,入华19年、市场占额在中国长期超过50%的星巴克,再一次受到了新兴品牌的挑战。

即便是市场份额逐年下降,星巴克还是挡不住新人的一次次攻击。瑞幸咖啡的诉讼行为,更像是一场营销,也是对在中国市场份额占据超过50%的星巴克正式宣战。

瑞幸咖啡除了将与星巴克的竞争提到大众视野中,在平时它也不乏争议性的言论,在营销方面挥金如土,请汤唯、张震代言,重金做促销,号称已经做好了长期亏损的准备,并在北京召开了声势浩大的“无限场景”品牌战略发布会,宣布品牌愿景和公司定位。目标都是要大范围持续地曝光。同时,不惜以三倍价格挖角星巴克的咖啡师,主动提高店铺租金。

烧钱10亿带来的结果也很直接:130多万瑞幸咖啡用户,300多万个订单,近500万杯的销量。

对于传统企业来说,这样不计亏损地经营是难以想象的,也是很难做到的,毕竟新兴品牌没有什么可失去。

星巴克的一个弱点也是不懂得如何制造话题。同时,星巴克在中国的资本市场也开始显露出了不适应,在攻占一轮市场的时候,中国的一些企业比的其实是一轮轮的融资,谁断资谁就输了。

之前,星巴克已经遭受了多方挑战。同为连锁门店的Costa咖啡,甚至是麦当劳推出McCoffee,都显示出他们想要在咖啡市场分一杯羹的野心,虽然效果不好。

而替代类产品——茶饮,这些年也层出不穷,雇人进行排队的喜茶引发了舆论的讨论,尽管并非都是正面评论,但是销量是实实在在带起来了,也真的有人去排队了;在奶盖上打印文字的答案茶等等。多个新兴的茶饮品牌被估值上亿,花样也层出不穷,而星巴克翻来覆去的新花样是隐藏菜单。星巴克进入中国才短短十八年,却已经显示出了老态。

星巴克不能再走保守的道路。

面对瑞幸这个用外卖、性价比做主打以吸引白领群体的挑战者,星巴克开始发展外卖领域,用进入竞争者领域的方式回应挑战。

但是,一个健康的市场不应该存在排挤和垄断。中投顾问的测算显示,中国目前的咖啡销量大约为7百亿元人民币。同时,根据伦敦国际咖啡组织,对比全球每年2%的平均增速,中国的咖啡消费量是15%。

市场规模够,市场潜力有,也许大家不需要拼个你死我活。但问题是,星巴克能不能守得住,还是只能节节败退,将位置拱手让人,旁观中国咖啡市场被新来者攻占。


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